Définition
Le pilotage de la marque employeur désigne l’organisation de la responsabilité, de la décision et de la coordination des sujets liés à l’attractivité, au recrutement, à l’expérience collaborateur et à la communication RH.
Il ne s’agit pas d’un sujet d’organigramme.
Il s’agit d’un sujet de gouvernance.
Sans pilote clair, la marque employeur devient un chantier permanent, rarement priorisé, souvent dilué.
Pourquoi le pilotage est souvent flou
La marque employeur est, par nature, transversale.
Elle touche :
-
Les RH (recrutement, expérience collaborateur, politique salariale)
-
La communication (image, discours, visibilité)
-
Le marketing (positionnement, différenciation)
-
La direction (stratégie, arbitrage budgétaire)
Résultat : tout le monde est concerné.
Mais personne n’est toujours responsable.
La communication RH n’est pas la priorité de la communication corporate.
La communication n’est pas une expertise native des RH.
Le flou s’installe.
Le malentendu historique entre RH et communication
Côté RH :
« La communication sait raconter. »
Côté communication :
« Les RH savent quoi dire. »
En réalité :
-
Les RH maîtrisent le fond
-
La communication maîtrise la forme
Mais sans coordination structurée, le sujet avance au rythme des urgences.
La marque employeur devient alors un sujet opportuniste : campagne quand on recrute, silence le reste du temps.
Quatre modèles de pilotage possibles
1. Le copil RH / Communication
C’est l’option la plus fréquente.
Avantage :
-
Vision croisée
-
Meilleure cohérence entre discours et réalité
Limite :
-
Sans arbitre final, les décisions s’enlisent
-
Les priorités divergent
Un copil fonctionne à une condition :
une instance tranche.
Souvent la direction générale.
2. Un responsable ou directeur marque employeur
Modèle plus structuré.
Une personne identifiée, responsable des arbitrages et de la cohérence.
La question centrale devient alors : où le positionner ?
Marketing ?
Communication ?
RH ?
Dans la majorité des cas, le rattachement aux RH est le plus fréquent, mais on voit aussi de plus en plus de rattachement direct à la direction générale.
Pourquoi ?
Parce que :
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Les enjeux sont d’abord humains et organisationnels
-
Le recrutement et l’expérience collaborateur sont au cœur du sujet
-
Beaucoup de profils marque employeur viennent déjà de la communication
De nombreuses entreprises ont aujourd’hui un ou une responsable marque employeur comme à l’instar de Laetitia Sylvestre chez Saint Gobain Distribution Batiment France ou Aminata Diallo chez SNCF Connect and Tech.
3. Le recours à une agence
Faire appel à une agence spécialisée peut être une excellente décision.
Avantages :
-
Expertise
-
Méthode
-
Accélération
Mais attention :
-
Clarifiez précisément les livrables
-
Demandez des références concrètes
-
Vérifiez qui produira réellement le travail
Le décalage entre discours commercial et réalité opérationnelle est un risque fréquent.
Une agence ne remplace pas un pilote interne.
Elle l’accompagne.
4. Confier le sujet à un stagiaire ou un alternant
C’est une erreur classique.
La marque employeur est un sujet stratégique :
-
Image
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Recrutement
-
Engagement
-
Réputation
La confier à un profil junior sans cadre clair revient à traiter le sujet comme accessoire.
Il peut contribuer.
Il ne peut pas piloter.
Ce que nous observons sur le terrain
Les dispositifs les plus efficaces combinent :
-
Un pilote interne clairement identifié
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Un binôme RH / communication structuré
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Un partenaire externe quand nécessaire
-
Un sponsoring explicite de la direction
La question n’est pas « qui fait ? ».
La question est « qui décide ? ».
Sans décideur clair, la marque employeur reste un chantier perpétuel.
Le vrai enjeu : l’arbitrage
Le pilotage ne consiste pas à produire des contenus.
Il consiste à arbitrer :
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Les priorités
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Les budgets
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Les messages
-
Les prises de parole
Et surtout : à maintenir la cohérence dans le temps.
Une marque employeur efficace n’est pas spectaculaire.
Elle est continue.
FAQ
La marque employeur doit-elle dépendre des RH ?
Dans la majorité des cas, oui. Mais avec un travail étroit avec la communication.
La direction générale doit-elle être impliquée ?
Oui. Sans sponsoring de la direction, le sujet perd en légitimité.
Une agence peut-elle piloter à la place de l’entreprise ?
Non. Elle peut structurer et produire, mais la décision reste interne.
Faut-il un budget dédié ?
Oui. Sans budget identifié, le sujet devient secondaire.
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