Groupe multi-marques : une marque employeur commune, vraiment possible ?

La question revient dans presque tous les projets de marque employeur conduits au niveau groupe. Faut-il une marque employeur par entité, ou une marque employeur commune à l’ensemble du groupe ? La réponse courte : une marque employeur groupe est non seulement possible, c’est souvent la décision la plus intelligente qu’un groupe multi-marques puisse prendre. Encore faut-il comprendre ce que ça implique réellement, et ce que ça n’implique pas.

Ce que la question révèle

Quand un groupe multi-marques se pose la question de la marque employeur, il révèle en général deux choses. D’abord, une prise de conscience que chaque entité ne peut pas construire sa marque employeur dans son coin sans créer des incohérences, des doublons et des coûts inutiles. Ensuite, une vraie crainte : celle d’imposer une identité commune qui efface ce qui fait la singularité de chaque marque.

C’est pourquoi beaucoup de groupes finissent par ne rien décider. Ils laissent chaque filiale se débrouiller, avec des résultats inégaux, des discours qui se contredisent, et une image employeur globale qui ne dit rien à personne.

Le vrai sujet n’est pas de choisir entre cohérence et diversité. C’est de comprendre que les deux ne s’excluent pas.

Le groupe Bertrand compte des enseignes employant 45000 collaborateurs. Ils font le choix d’une marque employeur groupe fédératrice et corporate et laisse à chacune des marques le soin de gérer sa propre image employeur.

Ce qu’est une marque employeur groupe (et ce qu’elle n’est pas)

Une marque employeur groupe n’est pas une marque employeur unique qui s’applique à toutes les entités de la même façon. Ce n’est pas un logo commun, un slogan fédérateur plaqué sur toutes les offres d’emploi, ni une charte graphique RH uniforme qui efface les identités existantes.

Ce n’est pas non plus une réponse à tout. Certaines filiales ont des cultures très différentes, des métiers très spécifiques, des bassins de recrutement distincts. Une marque employeur groupe ne résout pas ces différences. Elle leur donne un cadre.

C’est un socle commun. Un ensemble de valeurs, de promesses et d’engagements partagés qui donnent du sens à l’appartenance au groupe, au-delà de la marque d’origine. C’est l’esprit de famille : celui qui fait qu’on reconnaît quelque chose de commun entre des entités qui n’ont pas les mêmes produits, pas les mêmes clients, parfois pas la même culture managériale.

Concrètement, une marque employeur groupe répond à une question simple : pourquoi rejoindre ce groupe, plutôt qu’une de ses marques en particulier ? C’est une couche supplémentaire, pas un substitut.

Pourquoi c’est une excellente idée

Elle donne une raison de rester

C’est sans doute l’argument le plus puissant. Dans un groupe multi-marques, le talent qui veut évoluer n’est pas obligé de partir. Il peut changer de marque, de poste, de périmètre géographique, de métier, sans quitter le groupe. C’est une proposition de valeur considérable sur un marché où les candidats cherchent à la fois la stabilité et la progression.

Or la plupart des groupes ne valorisent pas cet atout. Leurs collaborateurs ne savent pas ce qui est possible en interne. Ainsi, ils regardent ailleurs, trouvent une opportunité chez un concurrent, et partent. Non pas parce que le groupe ne pouvait pas leur offrir ce qu’ils cherchaient, mais parce que personne ne le leur avait dit. Une marque employeur groupe rend visible ce que le groupe peut offrir en termes de trajectoires. C’est pourquoi elle est, en premier lieu, un outil de rétention.

Elle crée un sentiment d’appartenance plus fort

Appartenir à une marque, c’est bien. Appartenir à un groupe qui a du poids, une histoire, des ressources et une vision, c’est différent. La marque employeur groupe capitalise sur cette dimension en créant un sentiment d’appartenance qui dépasse la filiale.

Pensez à une famille. Les enfants n’ont pas tous les mêmes personnalités, les mêmes goûts, les mêmes façons de travailler. En revanche, ils partagent quelque chose de fondamental : une origine commune, des références partagées, un certain rapport au monde. C’est exactement ce que construit une marque employeur groupe. Un fil rouge qui relie des entités différentes sans les uniformiser.

Ce sentiment d’appartenance a un effet direct sur l’engagement. Un collaborateur qui se reconnaît dans les valeurs du groupe, et pas seulement dans celles de sa filiale, est plus résistant aux sollicitations extérieures.

Elle simplifie la communication RH

Sans socle commun, chaque entité produit sa propre communication employeur : des vidéos, des offres d’emploi, des pages carrière, des contenus réseaux sociaux. Les coûts se multiplient, les messages se contredisent parfois, et l’image globale du groupe reste floue.

A l’inverse, une marque employeur groupe permet de mutualiser une partie de la production de contenus, d’aligner les prises de parole RH sur les mêmes fondamentaux, et de construire une cohérence qui renforce la crédibilité de chaque entité. C’est pourquoi les groupes qui font ce travail gagnent en efficacité, en lisibilité et en impact.

Les pièges à éviter

Le risque numéro un, c’est d’écraser les identités de marque. Une marque employeur groupe qui efface les singularités de chaque entité perd ce qui fait l’attractivité de chacune. Les candidats ne postulent pas dans un groupe abstrait. Ils postulent dans une marque, une équipe, un environnement de travail concret. Le socle commun doit coexister avec des déclinaisons par entité, pas les remplacer.

Deuxième piège : promettre une cohérence qui n’existe pas dans les faits. Si les valeurs affichées au niveau groupe ne se retrouvent pas dans les pratiques de certaines filiales, la marque employeur groupe devient un générateur de désillusion. Les nouvelles recrues arrivent avec des attentes construites sur la promesse groupe et découvrent une réalité différente au niveau de leur entité. En revanche, si la construction de la marque employeur groupe est précédée d’un audit sérieux des réalités vécues, ce risque est maîtrisable.

Troisième piège : ne parler qu’aux candidats externes. Une marque employeur groupe doit d’abord convaincre ses propres collaborateurs. Si l’interne ne comprend pas et n’incarne pas ce socle commun, l’externe ne sera jamais crédible.

Comment construire cette marque employeur groupe concrètement

Avant de construire quoi que ce soit, un audit s’impose au niveau groupe. Il s’agit d’identifier ce qui est réellement commun entre les entités : valeurs partagées, modes de management similaires, promesses qui tiennent dans toutes les filiales. Ce travail ne se fait pas en salle de réunion avec la direction. Il se fait sur le terrain, en interrogeant des collaborateurs de différentes entités, différents niveaux hiérarchiques, différentes anciennetés.

L’étape suivante est la plus délicate. Le socle commun doit émerger des réalités vécues, pas être décrété. Si vous forcez des valeurs communes qui ne correspondent pas à ce que les gens vivent dans leurs entités respectives, vous construisez une promesse vide. A l’inverse, si vous prenez le temps de trouver ce qui est vraiment partagé, vous construisez quelque chose de solide.

Une fois ce socle identifié et formalisé, vient la déclinaison par entité. Chaque marque garde sa singularité, mais s’inscrit dans le cadre commun. Comme des variations sur un même thème : reconnaissables individuellement, cohérentes ensemble.

Ce type de projet ne peut pas être piloté uniquement par les RH groupe. Il implique les directions de communication des entités, les RH locaux, et idéalement des représentants des collaborateurs. Sans adhésion des entités, le socle groupe restera un document que personne n’utilise.

FAQ

Une marque employeur groupe est-elle réservée aux grands groupes ? Non. Dès lors qu’une organisation regroupe plusieurs entités avec des identités distinctes, la question d’un socle employeur commun se pose, quelle que soit la taille. Une ETI qui a absorbé deux ou trois structures au fil des années est concernée au même titre qu’un grand groupe coté.

Comment gérer les entités qui ont des cultures très différentes ? C’est précisément l’intérêt de la démarche. La marque employeur groupe ne cherche pas à unifier les cultures, mais à identifier ce qui coexiste malgré les différences. Deux filiales peuvent avoir des styles managériaux opposés et partager des engagements communs sur la mobilité interne, le développement des compétences ou l’éthique.

Faut-il une marque employeur par filiale en plus de la marque groupe ? Dans la plupart des cas, oui. La marque employeur groupe et les marques employeur de filiale sont complémentaires, pas substituables. Le groupe donne le cadre et la légitimité. La filiale donne la couleur et le concret.

Par où commencer quand on part de zéro ? Par l’audit. Toujours. Avant de construire un discours, il faut comprendre ce qui est réellement partagé entre les entités. Consultez notre article : Audit marque employeur : ce que vous devriez savoir avant de lancer votre stratégie.

Combien de temps prend un projet de marque employeur groupe ? Entre six mois et un an pour un projet complet, selon le nombre d’entités impliquées et la complexité des enjeux. La phase d’audit et de consultation des parties prenantes est la plus longue, et aussi la plus importante.

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