Le contenu collaborateur désigne l’ensemble des contenus produits par les collaboratrices et collaborateurs d’une entreprise pour raconter leur travail, leur quotidien, leurs projets et leur environnement professionnel, sur leurs propres canaux ou dans des formats proposés par l’organisation.
Il peut s’agir de posts LinkedIn, de photos, de vidéos courtes, de témoignages ou de formats plus longs. Dans tous les cas, il s’agit d’une parole incarnée, portée par des individus, et non par la marque.
Pendant des années, la marque employeur s’est principalement exprimée à travers des campagnes, des films corporate et des sites carrière très travaillés. Ces dispositifs continuent d’exister. Mais leur capacité à convaincre s’érode.
Dans le même temps, un autre type de contenu a pris de l’ampleur : celui produit par les collaborateurs eux-mêmes.
Photos prises sur le terrain, vidéos tournées au smartphone, posts racontant un projet, un apprentissage, une difficulté, un succès. Des formats imparfaits, parfois bruts, mais perçus comme plus crédibles.
Selon LinkedIn, les contenus partagés par des collaborateurs génèrent en moyenne 8 fois plus d’engagement que les publications issues des pages entreprises. Autre chiffre révélateur : 61 % des candidats font davantage confiance à un collaborateur qu’à un discours corporate lorsqu’ils se renseignent sur une entreprise.
« On observe une bascule très nette : les candidats ne cherchent plus des promesses, ils cherchent des preuves. Et ces preuves, ce sont les équipes qui les apportent. » — Claire Baruffi, fondatrice de Megabar
Pourquoi la parole des collaborateurs pèse davantage que celle des marques
Le rapport Edelman Trust Barometer montre que les employés sont aujourd’hui la source d’information la plus crédible sur une entreprise, devant les dirigeants, les médias et la communication institutionnelle.
Ce phénomène s’explique simplement.
Un collaborateur n’a, en principe, rien à vendre.
Il partage une expérience.
Dans un contexte où la défiance envers les discours marketing progresse, cette parole est perçue comme plus honnête, plus nuancée, plus proche du réel.
Pour un candidat, lire plusieurs prises de parole de collaborateurs permet de se projeter bien plus concrètement que la consultation d’une page “Carrières”.
Ce que révèle l’essor du contenu collaborateur
L’essor du contenu collaborateur traduit un déplacement de la confiance.
La marque ne disparaît pas.
Elle cesse simplement d’être la seule à parler.
Les candidats veulent comprendre :
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comment on travaille
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avec qui
-
dans quelles conditions
-
sur quels types de projets
Le contenu collaborateur répond précisément à ces questions, souvent mieux que n’importe quel dispositif institutionnel.
« On observe que les entreprises les plus attractives ne sont pas celles qui parlent le plus fort, mais celles dont les équipes parlent le plus naturellement. » — Claire Baruffi, experte marque employeur
Est-ce que cela fonctionne vraiment pour recruter
Oui, mais pas comme un bouton magique.
Les entreprises qui structurent des démarches de contenu collaborateur observent généralement :
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une augmentation de la notoriété employeur
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une hausse du taux de clic vers le site carrière
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une amélioration de la qualité des candidatures
Selon CareerArc, les entreprises disposant d’une forte présence sociale voient en moyenne 50 % de candidatures qualifiées supplémentaires.
Le contenu collaborateur agit surtout en amont. Il prépare le terrain. Il rassure. Il installe une image.
Contenu collaborateur ou campagne marque employeur
Il ne s’agit pas de choisir.
Les campagnes créent de la visibilité.
Le contenu collaborateur installe de la crédibilité.
Les deux sont complémentaires.
Une campagne sans contenu collaborateur peut sembler artificielle.
Du contenu collaborateur sans cadre peut manquer de cohérence.
Comment demander à des collaborateurs de produire du contenu
Première règle : le volontariat.
Un collaborateur contraint produira un contenu contraint.
Ce qui fonctionne :
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expliquer la démarche
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préciser l’objectif
-
donner des exemples
-
proposer un cadre simple
Il ne s’agit pas de transformer les collaborateurs en communicants.
Il s’agit de leur permettre de raconter leur travail avec leurs mots.
Poster quoi, concrètement
Les formats les plus performants sont rarement les plus sophistiqués.
Selon plusieurs études Social Media Today, les contenus les plus engageants en marque employeur sont :
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témoignages métiers
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coulisses
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projets en cours
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apprentissages
Autrement dit : des récits du quotidien.
Faut-il absolument être présent sur TikTok
La question revient souvent.
Beaucoup d’entreprises envisagent TikTok pour une raison très simple : le coût des campagnes Social Ads y est généralement inférieur à celui de LinkedIn. Le CPM peut être 2 à 3 fois moins élevé selon les secteurs. Sur le papier, l’argument est séduisant.
Mais un coût d’acquisition plus faible ne signifie pas automatiquement une stratégie plus pertinente.
TikTok est un média d’attention rapide, fortement codifié, qui nécessite des formats natifs, rythmés et réguliers. Publier une vidéo corporate recyclée depuis LinkedIn ou YouTube ne produira aucun résultat.
« On voit beaucoup de marques aller sur TikTok parce que le Social Ads y coûte moins cher que sur LinkedIn. Mais ce n’est pas parce que c’est moins cher que c’est stratégique. La vraie question reste : vos cibles sont-elles là, et avez-vous la capacité de produire les bons formats ? » — Claire Baruffi
Avant d’ouvrir un compte, il convient donc de répondre à trois questions :
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Vos profils cibles utilisent-ils réellement TikTok dans une logique professionnelle ou d’orientation ?
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Êtes-vous capable de produire des contenus natifs, réguliers et incarnés ?
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Avez-vous une équipe prête à assumer un ton plus spontané, parfois plus brut ?
Dans certains secteurs — retail, hôtellerie, armée, métiers techniques — la plateforme peut s’avérer pertinente pour toucher des publics jeunes. Dans d’autres environnements B2B ou industriels très spécialisés, LinkedIn reste souvent plus efficace.
Être présent partout n’est pas un indicateur de maturité digitale.
Être cohérent avec sa cible et ses moyens l’est davantage.
Mais ceci étant dit, ce n’est pas parce que vous n’avez pas de compte, que vous ne pouvez pas y aller ! Et c’est justement là que vos collaborateurs peuvent vous aider…
Les erreurs fréquentes
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vouloir tout valider
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fournir des scripts
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chercher la perfection
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mesurer uniquement en nombre de likes
Le contenu collaborateur fonctionne mieux quand il reste simple, incarné et régulier.
Ce que le contenu collaborateur ne remplacera jamais
Il ne compensera pas une mauvaise expérience collaborateur.
Si les conditions de travail sont dégradées, les contenus finiront par le refléter.
C’est précisément ce qui fait leur valeur.
FAQ – Contenu collaborateur et marque employeur
Quelle est la différence entre contenu collaborateur, salarié ambassadeur et employee advocacy
Ces notions sont proches mais ne recouvrent pas exactement la même réalité.
Le contenu collaborateur désigne l’ensemble des contenus produits par les collaborateurs pour raconter leur quotidien professionnel, de manière plus ou moins spontanée.
Le salarié ambassadeur est un collaborateur qui s’engage volontairement, dans un cadre défini, pour représenter son entreprise et relayer des messages liés à la marque employeur.
L’employee advocacy correspond à une démarche plus structurée visant à organiser, outiller et accompagner la prise de parole des collaborateurs (charte, formation, plateforme, lignes éditoriales, kits de contenus, etc.).
Autrement dit :
le contenu collaborateur est le résultat,
le salarié ambassadeur est le profil,
l’employee advocacy est la démarche.
Qu’est-ce que l’UGC collaborateur
L’UGC (User Generated Content) collaborateur désigne les contenus générés par les collaborateurs eux-mêmes, sans passer par une production centralisée par la communication.
Il peut s’agir de photos, vidéos, posts, commentaires ou témoignages publiés sur leurs comptes personnels ou sur des espaces internes.
Dans une logique marque employeur, l’UGC collaborateur est précieux car il montre une réalité perçue, non scénarisée, qui nourrit la crédibilité de l’entreprise.
Faut-il mettre en place un programme d’employee advocacy pour démarrer
Pas nécessairement.
De nombreuses entreprises commencent par des expérimentations simples :
identifier des volontaires, proposer quelques lignes directrices, partager des exemples.
Un programme structuré devient pertinent lorsque l’entreprise souhaite passer à l’échelle, sécuriser les pratiques et installer une dynamique dans la durée.
Le contenu collaborateur peut-il remplacer une stratégie marque employeur
Non.
Le contenu collaborateur renforce une stratégie marque employeur.
Il ne s’y substitue pas.
Sans socle clair (EVP, messages, priorités, cibles), les contenus risquent d’être dispersés et incohérents.
Comment mesurer l’efficacité du contenu collaborateur
Les indicateurs les plus pertinents sont :
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évolution de la notoriété employeur
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trafic vers le site carrière
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qualité des candidatures
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taux d’engagement sur les publications
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part des candidatures mentionnant “j’ai vu un post d’un collaborateur”
Le volume seul n’est pas un indicateur suffisant.
En résumé
Le contenu collaborateur n’est pas un effet de mode.
Il traduit un changement structurel :
la marque employeur se construit désormais autant à l’intérieur qu’à l’extérieur.
Et ce sont les équipes qui en sont les principaux architectes.
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Et si vos meilleurs ambassadeurs étaient déjà dans vos équipes, sans que vous ne le sachiez encore ? Parlons-en.
